渴望打破游戏的蒂芙尼需要一张王牌。蒂芙尼表现出更大的野心，但市场反应却两极分化。
据时尚商业新闻报道，蒂芙尼&；公司.蒂芙尼宣布将与LV男装创意总监兼音乐人法瑞尔·威廉姆斯合作，推出泰坦珠宝系列，灵感源自海神波塞冬的三叉戟，包括项链、耳环、手镯和戒指，受到业界和消费者的广泛关注。
但此举却让蒂芙尼遭到了“完全成为潮流品牌”的市场质疑。
在一些消费者看来，作为一个拥有百年历史的奢侈珠宝品牌，频繁与新潮品牌联合品牌无疑降低了蒂芙尼的品牌定位。
蒂芙尼因其联合品牌战略而备受争议。无论是2021年与街头时尚品牌Supreme合作制作的联名项链和t恤，还是去年与Nike合作制作的Tiffany Blue Swoosh空Army no . 1运动鞋，由于缺乏抢眼的设计，两次合作的市场反响都不及预期。
但也有网友提出了相反的观点，认为这次合作是蒂芙尼的一个里程碑。与法瑞尔·威廉姆斯这样的顶级创意人士合作，不仅让品牌的风格焕然一新，也重新定义了品牌定位，符合品牌近年来主打的年轻化战略。
此前，蒂芙尼邀请了ROS、碧昂斯、安雅·泰勒·乔伊、特雷西·埃利斯·罗斯和顾艾玲作为其全球代言人，并成功建立了品牌与年轻一代之间的桥梁。
2021年，蒂芙尼邀请Jay-Z担任品牌代言人。次年，该品牌还为肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)打造了一顶定制的钻石刺冠，为其专辑造势。皇冠使用了50种不同的荆棘形状，镶嵌了8000多颗钻石，耗时近10个月。
与嘻哈文化的两位重量级男偶像合作后，蒂芙尼在社交媒体上的话语权成倍增长，背后的原因是品牌抢占了之前空白人男性珠宝市场。
蒂芙尼的荆棘王冠有50种不同的形状，8000多颗钻石，耗时近10个月。长期以来，女性消费者一直是珠宝消费的主力军，这也使得珠宝品牌的推广在产品中注入了隐含的性别预设。然而，随着女性珠宝市场趋于饱和，男性珠宝的市场潜力逐渐显现。
法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)因其优雅美丽的外观和经典的四叶草元素而与女性气质紧密相连，长期以来被视为女性顾客的专属。但近年来，詹姆斯、德雷克等被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手的出现，打破了这种刻板印象，为品牌开辟了新的增长支点。
与梵克雅宝相比，蒂芙尼和法瑞尔·威廉姆斯的联名系列显然是直接针对这一趋势，在理念和设计上迎合男性审美。
该系列灵感来源于希腊神话中的海神亚特兰蒂斯之王波塞冬的三叉戟，象征着权力和力量。
关节项链一如既往的采用了经典的马蹄形设计，但在关节处加入了铆钉元素，戒指外侧由铆钉组成镶嵌钻石的十字，彰显力量感。
同时，除了黄金和钻石材质，蒂芙尼还使用了黑钛金作为特殊材质。黑钛金的观感更加低调特别，本身就有很强的阳刚性格。
黑色钛金材质低调独特，满足了很多男性消费者对高科技材质的兴趣。除了试图抓住男士珠宝的市场潜力，蒂芙尼联名系列的另一个目的是通过加强中档产品的竞争力，与美国本土市场的定制珠宝行业争夺市场份额。
高端珠宝品牌不仅需要高艺术造诣的高品质产品，还需要通过经典与创新的不同组合来满足从中端到入门级的不同消费需求，尤其是在中档范围内展现自己的高端定位。
从全球市场来看，中档到入门级的珠宝市场仍然有很大的市场份额可以抢占，是真正的盈利牛。
上世纪80年代，通过非法交易白手起家的非裔群体无法购买到实质性的资产，于是装饰性珠宝成为他们炫富的首选，其中镶嵌钻石的浮夸珠宝最受欢迎。街头长大的青少年竞相模仿他们的衣着，塑造了后来说唱歌手的典型形象。
随着说唱音乐逐渐进入主流音乐市场，许多说唱歌手积累了大量财富。当时市面上的珠宝品牌产品大多风格保守，不能很好的展现佩戴者的个性和地位，产品也不是塑料的。因此，说唱歌手希望定制独特的珠宝。
在强劲的需求下，美国本土的珠宝定制行业兴盛了一段时间。
Eva Sam，中国定制珠宝商，是美国定制珠宝行业的代表。祖籍广东潮汕的伊娃·萨姆(Eva Sam)白手起家，于上世纪80年代在纽约唐人街开设了定制珠宝店Popular Jewelry。她敏锐地察觉到了美国说唱歌手对金器的需求，进而专注于产品差异化策略。
Eva Sam的珠宝风格往往夸张大胆，涵盖古今中外各种元素。太极八卦图、东方花草鸟兽、希腊神话人物都融入到她的产品设计中，恰好契合了说唱歌手的需求。
美国说唱歌手A$AP Rocky一直是流行珠宝的忠实顾客。她在店里花了很多钱，还穿了Eva Sam定制的珠宝歌曲MV。伊娃·萨姆的客户还包括时尚界和音乐界的名人，比如碧昂斯、杰里·洛伦佐和特拉维斯·斯科特。
Eva Sam制造的珠宝风格往往夸张大胆，涵盖古今中外的各式元素Eva Sam的珠宝风格往往夸张大胆，涵盖古今中外各种元素。
定制珠宝不仅能满足说唱歌手的个性化需求，还能给他们带来很多讨论，让很多说唱歌手成为定制珠宝的爱好者。
经常出现在嘻哈歌手MV中的耶稣形状的项链是基于纽约说唱歌手声名狼藉先生的定制项链，由美国设计师兼宝石学家蒂托·佩德里尼制作。这条项链也将在美国历史博物馆即将举行的冰冷嘻哈珠宝展中作为展品供外界参观。
在最近肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)和德雷克(Drake)的对决中，前者在歌词中提到了多伦多的一家中餐馆New Ho King。新濠景餐厅近50年来一直为多伦多居民提供中国菜，并在HBO青春剧《兴奋》中短暂亮相，德雷克是《兴奋》的执行制片人。
为了回击肯德里克·拉马尔，德雷克在歌曲《家庭事务》的MV中，特意为新豪景的老板路斯明戴上了定制的珠宝项链。因为肯德里克·拉马尔的偶像是已故说唱歌手图派克·夏库尔，德雷克还展示了图派克·夏库尔在2023年花100万美元买下的戒指。歌词中提到珠宝产品，为年轻消费者建立了产品意识。
如果说嘻哈文化曾经是一种封闭的社群文化和圈子文化，那么在社交媒体信息爆炸式传播的影响下，它早已从一个纯粹的非裔群体扩展到全世界，更具包容性。
在这个过程中，很多年轻消费者也开始选择购买定制珠宝品牌。他们可能买不起嘻哈偶像定制的昂贵珠宝，但也可以通过同样的模式，以定制的方式从Johnny Dang、ICEBOX等定制珠宝商那里买到适合自己个性的珠宝。
这不仅是一种文化致敬，也符合街头文化的核心，即一切源于街头。
德雷克在MV中为新好景的老板戴上了定制的珠宝项链，并展示了他去年花100万美元从Tupac购买的戒指。购买定制珠宝而不是购买蒂芙尼这样的奢侈珠宝品牌，意味着奢侈珠宝品牌所能占据的市场份额正在被加剧和压缩，这对于近年来加倍押注年轻化市场的蒂芙尼来说，无疑是一个可以预见的隐患。
Statista research预测，2024年全球珠宝市场规模将达到3109亿美元，其中88%的销售额将来自非奢侈品。
2021年，蒂芙尼被全球最大的奢侈品巨头LVMH以158亿美元收购。作为一个美国珠宝品牌，蒂芙尼在美国本土市场其实有很大的渗透力空。
在LVMH最新的第一季度财报中，蒂芙尼珠宝和手表部门的有机收入下降了2%，至24.7亿欧元。由于高通胀，美国的表现呈现持续低迷。
受此影响，蒂芙尼等主要收入来源为欧美市场的奢侈品牌正面临挑战。目前，销售额一半来自美国的蒂芙尼正计划在亚洲开设更多旗舰店，以抵御欧美市场的下滑。
可以说，蒂芙尼现在面临着艰巨的挑战。美国市场的疲软导致珠宝消费不足，已经减少的市场份额被很多珠宝定制商吞噬。
对于近年来想通过蒂芙尼布局高端珠宝的LVMH来说，要想破局，品牌需要一张王牌，那就是法瑞尔·威廉姆斯。
早在千禧年之初，法瑞尔·威廉姆斯就是嘻哈音乐中的珠宝爱好者。
法瑞尔·威廉姆斯和日本设计师、Bape创始人NIGO在2003年共同创立了亿万富翁男孩俱乐部。他们经常穿它由雅各布&；Co定制的夸张钻石项链参加了品牌活动，在当时的社交媒体上获得了大量讨论。
2022年，法瑞尔·威廉姆斯推出了自己的在线拍卖平台Joopiter。在52件拍卖品中，珠宝项链只有19件，全部出自珠宝制造商Jacob & amp；Co之手包括原创呆子吊坠、科技套牌吊坠、魔方吊坠、马里奥吊坠。这19件的价格区间在15000到375000美元之间。
拍卖所得的一部分将捐赠给法瑞尔·威廉姆斯创立的黑人野心组织，该组织主要支持和帮助美国少数族裔企业家。
早在千禧年初，Pharrell Williams就是嘻哈音乐界的珠宝爱好者早在千禧年之初，法瑞尔·威廉姆斯就是嘻哈音乐中的珠宝爱好者。
2008年，法瑞尔·威廉姆斯和时任LV创意总监的马克·雅可布共同推出了一系列珠宝和太阳镜。2017年，与香奈儿前创意总监卡尔·拉格费尔德成为朋友的法瑞尔·威廉姆斯成为香奈儿手袋的首位男性代言人，并拍摄了加布里埃尔手袋。
在法瑞尔·威廉姆斯的LV首秀中，前排嘉宾包括Jay-Z和碧昂斯。重量级名人如赞达亚、蕾哈娜、A$AP洛奇、金·卡戴珊、娜奥米·坎贝尔、勒布朗·詹姆斯、KAWS、阿尼塔、村上隆、尼戈、杰瑞德·莱托、卡迪B等，更难得在节目中演唱，实现了时尚、音乐、影视、艺术、体育的联动/[/k0。
法瑞尔·威廉姆斯的名字本身就是时尚的象征。可以预见的是，通过他在定制珠宝和时尚领域的影响力，他所能调动的资源，以及他作为LV男装创意总监职位的加持，这一合资企业将使蒂芙尼吸引更多新富消费者。
Pharrell Williams在时尚界拥有奢侈品牌最渴求却难以轻易触及的人脉法瑞尔·威廉姆斯在时尚界拥有最令人垂涎但难以接近的人脉。
事实上，自从LVMH收购蒂芙尼后，管理层似乎有意将后者打造成珠宝界的LV。
要成为珠宝界的LV，这不仅意味着蒂芙尼要有包罗万象的产品线，还要有打破常规的勇气，敢于颠覆珠宝界的游戏规则。
多年来，蒂芙尼的产品多为银饰，缺乏鲜明的个性和流行的珠宝系列。该品牌在入门级珠宝上缺乏创新，导致许多消费者对标志性颜色蒂芙尼蓝仍然印象深刻，这使得蒂芙尼在市场认知度和品牌定位上难以与卡地亚这样的珠宝品牌竞争。
LVMH收购蒂芙尼标志着这个巨头进军硬奢侈品领域的野心。但作为后来者，为了与历峰集团这样的传统硬奢侈品巨头竞争，LVMH必须在拥挤的赛道上差异化品牌风格，扩大市场份额。
为了区别于传统珠宝品牌，蒂芙尼不再执着于前者所看重的稀缺性和距离感。如今的蒂芙尼更像是珠宝行业的一个实验品，旨在把品牌打造成LV那样的奢侈品百货，从入门级到高端款应有尽有。无论是新贵、有事业心的中产阶级还是高净值人士，都能在蒂芙尼买到心仪的奢华珠宝。
蒂芙尼试图参照的LV，一直都是敢赌敢颠覆的。
马克·雅可布曾经是最叛逆的设计师。1992年，他为美国时尚品牌佩里·埃利斯设计了“Grunge”颓废风格系列，但因产品风格过于叛逆而被踢出佩里·埃利斯。
1997年，吕大胆邀请担任品牌首任创意总监。马克·雅可布通过大胆的创意改写了奢侈手袋的游戏规则。一系列的精彩展示和爆款让LV的品牌估值从2000年的69亿美元飙升至200多亿美元。
2018年，LV邀请Virgil Abloh担任品牌男装创意总监，让外界更加震惊。与马克·雅可布不同，维吉尔·阿布洛之前甚至没有任何与高级定制服装相关的工作经验。他大学选的是土木工程专业，硕士选的是建筑学专业，可以说和时尚无关。
然而，维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)在2002年成为坎耶·韦斯特(Kanye West)的造型顾问，创立了时尚品牌Pyrex Vision的原型，最后成为LVMH舵手伯纳德·阿诺特赌博的一部分。在Virgil Abloh的带领下，LV男装在过去三年加速向年轻市场靠拢，这是品牌定位转变的最大功臣。
马克·雅可布通过大胆的创意改写了奢侈手袋的游戏规则，维吉尔·阿布洛是LV男装定位转型的最大功臣。法瑞尔·威廉姆斯之于蒂芙尼，就像维吉尔·阿布洛之于LV，两者都面临争议，但都拥有巨大的流量和影响力，可以最大程度的撬动品牌潜力。
如本文开头所述，蒂芙尼近年来因频繁联名而饱受消费者诟病，原因几乎都与品牌定位降低有关。
但是品牌定位的提升不可能一蹴而就，定位的下沉不一定意味着平庸，也可能是因为现有的思路不足以打动消费者。
虽然经典与创新之间的平衡听起来老生常谈，但在相对保守的高端珠宝领域，要将它们混合成一种能推动品牌前进的新势能，并不容易。蒂芙尼正处于测试阶段，只有时间才能证明这个实验能否成功。
但越来越明显的是，蒂芙尼正准备颠覆传统珠宝行业。
来源:时尚头条网
